Synetiq - Ad performance through emotions | Ez a magyar virtus
synetiq, neuromarketing, ad tracking, video analysis, advert tracking, biometrical data, data-driven, market research
17634
post-template-default,single,single-post,postid-17634,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-content-sidebar-responsive,qode-theme-ver-14.1,qode-theme-bridge,disabled_footer_bottom,qode_advanced_footer_responsive_1000,wpb-js-composer js-comp-ver-5.4.7,vc_responsive

Ez a magyar virtus

Nemzeti ünnepünk alkalmából, megnéztük hogyan éreznek a nézők, amikor magyar identitásukon keresztül próbálják megszólítani őket. Vajon a sztereotípiák általi provokáció, vagy épp a közös kulturális alapok megtalálása a kifizetődőbb hirdetői szempontból?

 

Mi a tipikusan magyar?

A “Mi a tipikusan magyar?” kampány alighanem a legnagyobb (digitális) port kavaró reklám volt 2018-ban. A koncepció szerint a Telekom a bemutatott sztereotípiák újragondolására és felülbírálására buzdítja nézőit, amihez a digitális világ minden eszközét biztosítja. De vajon mit észlelhettek a nézők mindebből?

A 18-59 évesek érzelmi görbéi 

(Gyorstalpaló az érzelmi görbék elemzéséhez👈🏼😉)

A téma láthatóan nagyon involváló volt, hiszen már a nyitófelirat (“TIPIKUSAN MAGYAR”) a képernyőre szegezte a nézőket. Azonban a koncepció szerint újragondolandó negatív sztereotípiák világos voice-over híján nem voltak egyértelműek, és vegyes érzelmeket keltettek (2). Míg a sorban előre furakodás egyértelműen negatív volt, a két kopasz srác – a zacskós tejnek hála – inkább kellemes érzést keltett, vélhetően némi nosztalgiával keverve. Csakúgy, mint a mulatósra lépegető öregek, akikkel az idősebb generáció tudott jobban rezonálni. A mozgólépcsőn “elénk lépő” fiatal és a lovas huszár ugyan kiváltották a szándékolt negatív érzelmi hatást, a (néhány éve újra felkapott) matyó minta felbukkanása a modellen (3) ismét vonzó volt – amellett, hogy a férfihangra felkapták a nézők a fejüket (). Nem úgy, mint a ruha látványos leszakítása.

Bár a Magyar rapszódiába vegyülő effektek nagy hatással voltak a nézőkre, az addig látottak teljes elutasítása (“Csak az a fontos, hogy a mostban élők szerint mi a tipikusan magyar!”) elidegenítette őket (4). Ezt követően már sem a gyorsan váltakozó jelenetek, sem az üres motivációs beszédnek tűnő voice-over nem tudták fenntartani a figyelmet (“Kitalálni a lehetetlent, példát mutatni, végigvinni a beláthatatlan, új értelmet adni valami értékesnek”). Egyedül a pozitív márkaüzenet tudta felrázni a nézőket, ám ez a kusza történetbe ágyazott szemléletformálás egyáltalán nem volt vonzó.

Hogy az érzelmi görbék alapján mi maradhatott meg a reklám után? Magyarságtudat, felkorbácsolt érzelmek, és egy határozott buzdítás a sztereotípiák… megtagadására? Vagy újragondolására? Ez sajnos nem derült ki világosan a reklámból. Vélhetően ez vezetett oda, hogy az internetet elárasztották kommentjeikkel a magyarság védelmére kelt, identitásukban sértett nézők.

A Soproni inkább a közös jegyekre hívta fel a figyelmet

A Soproni 2016-ban elindított “Ami közös bennünk” kampányának alapját is a magyar sztereotípiák és néplélek adta, ám a cél sokkal inkább a közösségélmény megteremtése volt, mintsem az attitűdformálás. 

A 18-59 évesek érzelmi görbéi

A magyarokat direkt megszólító nyitókérdés (“Hogy mi a közös bennünk, magyarokban?”) a Soproninál is jól működött. Bár az első zsúfolt, zajos és sötét kocsmai jelenethez nehezebb volt kapcsolódni (mint a Telekom nyitójelenetéhez), a felütés kíváncsiságot ébresztett.

A történet egyik legnagyobb erőssége kétségtelenül a voice-over élcelődő, mégis ítéletmentes – sőt, már-már büszke – hangvétele volt, ami még az olyan negatív személyiségjegyeinket is megpróbálta kedvező fényben láttatni, mint a folytonos panaszkodás (2), vagy a választékos káromkodás (7).

De hála a jellegzetes arcoknak és hangulatoknak, szerethető vonásokat is fel tudott sorakoztatni a márka. Ilyen volt például a – manapság egyáltalán nem trendi – tradicionális magyar gasztrokultúra felemlegetése (3), miszerint: “Nincs olyan étel, amihez ne tudnánk kenyeret enni, vagy amit ne tudnánk kenyérrel kikanalazni.” A túlzó voice-over alapján ugyan valami extrémebb kombinációra számíthattak a nézők, a megjelenő jól ismert ételek és hangulatok (szaft, szalonnasütés, pörkölt) jó választásnak bizonyultak, kellemes érzéseket keltettek. Csak úgy, mint a híres-neves magyar fifika (6), amit frappánsan azon keresztül mutatott be a Soproni, hogy hányféle tárggyal tudjuk pótolni a sörnyitót.

Azért volt, amibe a Soproninak is beletört a bicskája. A homályos célozgatás ezúttal sem működött. Vizuális mankó, vagy egyértelmű interpretáció nélkül mind a “nem ismerünk lehetetlent, főleg ha vízilabdáról van szó”, mind a “van, ami mindenkinél kiveri a biztosítékot” zavarodottságot keltett szórakoztatás helyett.

Most akkor mi a tipikusan magyar?

A két vizsgált reklám alapján az biztosan közös bennünk, hogy felkapjuk a fejünket a “magyarkodásra”. Fontosak nekünk az ételeink, és bizony hiába a Norbi Update, még mindig pozitívan, de legalábbis nosztalgiával gondolunk a magyar ízekre és a hozzájuk fűződő hangulatokra. És az is közös, hogy “hátrébb lépünk egyet”, ha rámutatnak a hibáinkra, még akkor is, ha viccesen teszik.

 

A cikket írta: 

Kis Réka Fruzsina – senior insight consultant