Synetiq - Ad performance through emotions | Orgona ága, barackfa virága…
synetiq, neuromarketing, ad tracking, video analysis, advert tracking, biometrical data, data-driven, market research
17695
post-template-default,single,single-post,postid-17695,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-content-sidebar-responsive,qode-theme-ver-14.1,qode-theme-bridge,disabled_footer_bottom,qode_advanced_footer_responsive_1000,wpb-js-composer js-comp-ver-5.4.7,vc_responsive

Orgona ága, barackfa virága…

Ahogy a gyermekversek is megénekelték, “május első vasárnapja a tavasz legszebb ünnepe”. Ilyenkor van Anyák napja. Az anyák mellett mi sem tudtunk elmenni szó nélkül, ugyanis ők a leggyakrabban megjelenő női karakterek a reklámokban. Anyák, akik gondoskodnak a családjukról, akik egészségben és betegségben is helytállnak vagy akik csak a gyermekeikért élnek. A kérdés az, hogy nőként hogyan tudunk rezonálni ezekkel a szerepekkel, illetve milyen anya-figurákhoz tudunk a legjobban kapcsolódni?
Ennek a cikknek nem célja teljes körű választ adni a kérdésre, csupán ötletindításként szemezgetünk az elmúlt évek érdekes reklámaiból. Jöjjön hát néhány tipikus, ill. kevésbé tipikus anya karakter, a teljesség igénye nélkül.

 

A közös kávézás öröme

 

A Douwe Egberts Omnia jól megragadott egy ismerős és aktuális szituációt és egy olyan anyát állított története középpontjába, akinek a fia külföldön él. Tette mindezt úgy, hogy a sztorit a testvér meséli el, de az anya kifejező érzésein keresztül vált minden egyértelművé.

 

A reklám a legelejétől fogva törekedett arra, hogy ismerős képeket, tárgyakat vonultlasson fel, így azokhoz nem volt nehéz kapcsolódni. Az ajtóban megjelenő, tékozló fiú hazatérése érzelmi csúcspontot generált és egy emberként dobbant meg a 30-59 éves női nézők szíve. Mintánkban ők a potenciális édesanyák, akik tehát könnyen tudtak azonosulni azzal a főszereplővel, aki nem csak a gyerekeivel töltött időt, de a kávézást is örömtelinek élte meg. Nem csoda hát, hogy az érzelmeket megmozgató történetet tudatosan is díjazták, hiszen a sztori kiemelkedően relevánsnak bizonyult és aktivizálta is a női közönséget.

Egy jó anyuka nem lehet beteg?

 

A címben elhangzó kérdésfelvetés talán túldramatizáltnak hangozhat, azonban az Angised reklámjából úgy tűnik, hogy egy szimpla torokfájás is ezer bonyodalmat és stresszfaktort szülhet egy anyának.  

 

Annál is inkább, mert a 30-59 éves női nézők egyből felkapták a fejüket a problémafelvetésre: hogyan fog helytállni a főszereplő a mindennapok kihívásaival szemben ha fáj a torka. Aggodalmas kérdéseivel (hogy fogja útjára indítani a családját vagy, hogyan fog szurkolni a fia meccsén) könnyedén rezonáltak a potenciális anyák, habár 2-3 másodpercre bemutatott  szituációk megértése okozott némi nehézséget. A termék demo alatt elhangzó érvekre is jól reagáltak (fájdalomcsillapító és fertőtlenítő), azonban a mosolyogva távozó édesanya képe már inkább diszkomfortot váltott ki. A történet elején elhangzó problémákra “a pirula bevétele” nem adott kielégítő választ, a végkifejlet pedig csak sejtette, hogy a probléma megszűnését. A felvetett kérdések azonban nem csak torokfájás esetén, de az egyszerű mindennapokban is szervezést és koordinációt igényelnek, talán szerencsés lett volna megmutatni, hogy mindez betegen és betegség nélkül is lehetséges (akár a reklám végén a meccsen hangosan szurkoló édesanyával). Mindezek hiányában csak átlagos maradt a relevancia és a szezon ellenére sem volt kifejezetten aktivizáló.

A szuperhősök nem mindig győznek 

 

A szupernőnek ábrázolt édesanyákat lehet bókként is értelmezni, de a Digi nem járt sikerrel. A reklámjukban megjelenő “Wonder Mama” inkább negatív érzelmeket váltott ki a női közönségből minthogy kapcsolódtak volna hozzá és mindez a tudatos értékelésükön is visszaköszönt.

 

A felütés megkapónak volt, az unott kislány és az ügyetlenkedő férj felkeltette az érdeklődést, annak ellenére, hogy a szituációt még nehéz lett volna értelmezni.  A kifejező hangaláfestés és a szuperhős pózban betoppanó kócós-pizsamás édesanyával nem tudtak rezonálni a 30+-os nők, sőt inkább kényelmetlenül érezték magukat a jelenet alatt. De a rendezett család, és a kislány csodálkozó tekintete oldotta a kellemetlen érzéseket, sőt azt ezt követő, túlzó gag a szuperhős jelmezben feszítő anyukával pedig már kifejezetten szórakoztatta a női nézőket. A márkakapcsolás azonban nem sikerült, a termékajánlat nehezen kötődött a történethez,  diszkomfortot kiváltva a potenciális anyákból. Vélhetően a kettő együtt (irreális történet és nem releváns ajánlat) eredményezte a gyenge tudatos értékelést. Érdemes elgondolkodni azon, hogy internet csomagokat biztos anyákkal és anyáknak kell-e reklámozni, ők jelentik-e a fő célcsoportot.

A fenti példákból úgy tűnik, hogy érdemes alaposan átgondolni, hogy milyen szerepben tüntetjük fel az anyákat, és azt is, hogy kit célzunk meg a reklámokkal. A kulturálisan is közeli insightra felhúzott történethez könnyebben lehet kapcsolódni és ha jól integrált a márka, akkor a tudatos meggyőzés is biztosítható. Bár az anyák pozitív karakterek, érdemes átgondolni, hogy szerepük, jelenlétük illeszkedik-e a márkánkhoz, termékünkhöz és hogy valóban őket akarjuk-e elérni ajánlatunkkal.

A cikket írta:

Andorkó Dóra – media analyst