Az elmúlt két év hirdetései alapján egyértelműen kijelenthető, hogy a hirdetők nem igazán tudnak elszakadni a már jól megszokott női szerepmodellektől. A gondoskodó anya, a praktikus, kiegészítőként funkcionáló “kistáska” és a bármit eladni képes tökéletes nő tipikus és sztereotipikus karakterei mellett kevesen merik ezeket a határokat feszegetni. De vajon hogyan érzik magukat a nők, amikor ezekkel találkoznak? A nemzetközi nőnap apropóján három reklámot emeltünk ki, melyeket a 18-59 éves nők érzelmi reakciói (engagement, approach, excitement) alapján értékeltünk.

Hölgyek, lányok, tündöklő csillagok, az emberiség csodálni való fele! Ez a dal cikk Önöknek szól!

 

 

1. Richter

A Richter 2017 közepén indította el a “Richter a nőkért” kampányát, melynek több TV szpot és online videó is a részét képezte.

Bár vitathatatlan, hogy a nők kellemesnek találták az üzenetet (1), miszerint “az elismerés minden nőnek jár”, a reklám mégsem tudta megszólítani őket. A tradícionális gondoskodó szereppel (óvónő, ápolónő) kevésbé tudtak rezonálni, a megbecsülés kifejezésére használt váratlan tapsvihar pedig inkább zavarbaejtő volt a női nézők számára. A felsorolt okok (2) (“a gondoskodásért, a szeretetért, az odaadásért”) pedig épp oly üresnek hatottak számukra, mint a nőnapon hazafelé vásárolt, hervadt gerbera. Nem is igazán tudta megmozgatni az érzelmeiket. Talán, ha a kiegyensúlyozottan mosolygó, gyöngyéletű nők mellett női mivoltukból fakadó mindennapi küzdelmeik is megjelentek volna, az üzenet is involválóbbá vált volna a célcsoport számára.

 

 

2. Tesco

Az idilli Tesco családdal 2016-ban ismerkedhettek meg a nézők. A család általában szezonális lelkiállapotunkhoz és élethelyzeteinkhez illeszkedve bukkan fel. Mi ezúttal a karácsonyi kampányból választottunk egy (nyak)ékes példát.

Bár a bensőséges hangulatú kezdés kellemesnek bizonyult (1), a melegség és az érdeklődés helyét hamar felváltotta a frusztráció (2). Mivel a reklám elején a nézőknek nem volt ideje felfogni, hogy az étkező előtt elhaladó édesanya könyékig lisztes, a történet sokakban úgy állhatott össze, hogy míg az egész család lelkesen készült a karácsonyi vacsorára (gondoskodó férj, szorgalmas gyerekek szépen felöltözve), addig anyuka wellness délutánt tartott a fürdőszobában, majd Hamupipőkét is megszégyenítő outfitben lesétált az étkezőbe. Nem csoda, hogy ez után az erőltetett és irreális szituáció után még az Old Spice és Gilette ajánlat (3) sem lágyította meg a hisztis nők szívét. Hölgyeim, tényleg ideje lenne értékelnünk a kedvességeket!

 

 

3. Danone Oikos

A Danone Oikos egyszerű sémára építette fel kampányát: Zeusz, a görög isten mindennapjait istennők és halandók nehezítik meg. Zeusz természetfeletti erejének köszönhetően általában könnyedén talál megoldást minderre, például úgy, hogy elhallgattatja azt, aki bosszúságot okozott számára. Bár érezzük, hogy erősen megosztó a téma, még a platformon belül is “kiemelkedő” a kecskévé változtatott istennő esete.

A történet szerint Afrodité Zeusz mosógépében felejti piros csipkebugyiját (hiszen a szépség istennője mi mást is viselhetne) és összemossa a fehér tógákkal. Ezt felfedezvén Zeusz haragra gerjed. Ugyan a rózsaszín ruhákat még szórakoztatónak találták a nők, frusztrációjuk Zeusz mérgével és Afrodité idétlen kuncogásával együtt növekedett (1). A történet végkifejlete szerint Zeusz bosszúból kecskévé változtatja Afroditét, majd – mivel megszűnt a zavaró tényező – elégedetten, békében elfogyasztja joghurtját (2).

Bár vélhetően nem ez volt a készítők célja, a jelenet inkább egy infantilis nő és agressziókezelési problémákkal küzdő barátjának kapcsolatát idézheti. A viccesnek szánt narratíva így leginkább úgy hatott, mint amikor szíved szerelmétől ajándékba kapsz egy fitness bérletet. Persze, értjük a viccet, de mégis.

 

Female Role Models Report

A kiragadott példák mellett számos kevésbé kedélyborzoló megoldást is felsorakoztattak a hirdetők. Hogy ezek közül melyek működtek és mi volt sikerük kulcsa, kiderül a Synetiq Female Role Models riportjából.

Ha érdekel a riport lépj kapcsolatba a Synetiq-kel: Halmos Júlia Csenge ügyfélkapcsolati vezető, csenge@synetiq.net, +36203701994