for English version, click here
Találkoztál már olyan reklámmal, amiben különös módon a saját életedre ismertél? Legtöbbünk számára a válasz valószínűleg igen. De elgondolkodtál-e már azon, hogy vajon ugyanígy éreztél volna akkor is, ha a főszerepet egy másik színész játssza? Talán még nem, kivéve, ha kreatív szakemberek csapatát erősítve szembesülsz ezzel a kérdéssel nap mint nap, mikor szereplőket kerestek egy reklámhoz. A Studionarratives szakemberei is hasonló kihívással találták magukat szemben, így a Synetiq-kel közösen, a neuromarketinges kutatásokhoz használt biometrikus szenzorok segítségével a válaszok keresésére indultak. (Ha szeretnél több tudni a Studionarratives tevékenységéről, katt a linkre!)
Ebben a cikkben:
Hogyan tesztelhetők a különböző karakterekre adott érzelmi reakciók?
Mi a különbség a férfi és női nézők érzelmi reakciói között?
Hogyan válassz főszereplőt a reklámodhoz?
1. Hogyan tesztelhetők a különböző karakterekre adott érzelmi reakciók?
A Synetiq havonta biometrikus szenzorok segítségével méri a nézők érzelmi reakcióit az adott hónap frissen adásba került reklámjaira. Ebben az elrendezésben havi 80 reklámot mérünk meg, két külön szettre osztva. Ez ideális környezetet teremt AB tesztek elvégzésére, lehetővé téve ugyanazon reklám két verziójának összehasonlítását az érzelmi reakciók alapján. A módszer két pilléren nyugszik: összehasonlítható közönség és összehasonlítható ingeranyag.
Ahhoz, hogy összehasonlítható közönségeket alakítsunk ki, a nézőket két csoportba osztjuk, amelyek demográfiai jellemzőik szempontjából hasonlóak. Azt, hogy melyik néző melyik csoportba kerül, véletlenszerűen választjuk ki. Ezzel a módszerrel a reklámverziók teljesítményét kvázi ugyanazon a közönségen lehet vizsgálni.
Az összehasonlítható ingeranyaghoz arra van szükség, hogy a reklám két verziója semmi másban ne térjen el egymástól, csak a vizsgálni kívánt tulajdonságban - ami a mi esetünkben a főszereplő volt. Általában ez a nehezebben megvalósítható része az ilyen vizsgálatoknak, hiszen a költséghatékonyság miatt az alternatív verziókban általában több elem is különböző szokott lenni. Ebben az esetben azonban szerencsések voltunk, mert együtt dolgozhattunk a Studionarratives-zal. Ugyanannak a történetnek különböző verzióit alkották meg, de úgy, hogy a főszereplőn kívül a kisfilmek szinte minden mozzanata megegyezett.
A történet egy telefonos ügyfélszolgálaton dolgozó szülőről szólt, akinek egy váratlanul érzelmesre sikerült hívás közben jut eszébe, hogy megfeledkezett a gyermeke úszóversenyéről. Ez a téma önmagában is a nézők érzékeny pontjára tapinthat - de vajon számít ebből a szempontból a szülő neme? Nézzük meg, hogyan reagáltak a nézők ugyanarra a történetre Bernadett és Gergely főszereplésével!
2. Mi a különbség a férfi és női nézők érzelmi reakciói között?
A következő sorok mélyebb megértéséhez segítséget az Approach metrikánkkal foglalkozó cikkben találtok.
Talán nem meglepő eredmény, hogy a nők jobban azonosultak Bernadettel, míg a férfiak Gergellyel - miközben a történet teljesen ugyanaz volt. Fókuszáljunk a sztori utolsó másodperceire: a főszereplők, miután végighallgatták a telefonáló történetét a válásról, és beletörődtek, hogy nem fognak odaérni az úszóversenyre - így nem tudnak ott lenni a gyermeküknek -, kimondják a “történet tanulságát”, majd leteszik a telefont, a kamera pedig ráközelít az arcukra.
A történet utolsó néhány másodperce női főszereplővel
A történet utolsó néhány másodperce férfi főszereplővel
Erre a néhány másodpercre két tendenciát is látunk megjelenni az adatokban.
Először is figyeljük meg, hogy a női közönség adatai mindkét film esetében ugyanazt a mintázatot mutatták, amikor a történet tanulsága elhangzott: távolodni akartak a tartalomtól. A jelenség hátterében több dolog is állhat: lehet, hogy egyszerűen csak nem tetszett nekik, hogy ennyire nyilvánvaló dolgot hallanak, de az is előfordulhat, hogy a férfiaknál jobban átérezték a helyzet súlyát, és emiatt negatív érzelmi reakciót mutattak. Bárhogyan is legyen, ez a reakció befolyásolta azt, ahogyan a nők a film utolsó néhány másodpercét befogadták.
A nők negatív érzelmi reakciója a történet tanulságára
Most térjünk át a tendenciákra. Figyelmes olvasóink már észrevehették, hogy a férfiak jobban tudtak azonosulni a férfi főszereplővel az utolsó pár pillanatban, míg a nők inkább a női karakterrel szimpatizáltak.
A férfiak jobban azonosultak a férfi főszereplővel, a nők a nőivel
Ezek az eredmények egybeesnek az intuíciónkkal: általánosságban elmondható, hogy könnyebb olyan karakterekkel azonosulni érzelmileg, akik hasonlítanak hozzánk. Ez korántsem azt jelenti, hogy a nők nem éreztek empátiát a férfi karakter iránt, vagy a férfiak a női főszereplővel kapcsolatban. A film nézése közben mind a férfi, mind a női nézők összetett érzelmi mintázatokat és különféle reakciókat mutattak a történeti elemekre és az arckifejezésekre, részben arra a társadalmi kontextusra is reagálva, amiben ezeket a képeket láthatták. Például mindkét főszereplő esetében megfigyelhető volt, hogy a hívás első másodperceiben tanúsított kedves, segítőkész hangnemet mindkét nem szimpatikusnak találta. A fent bemutatott utolsó pár másodperc azonban kifejezetten a főszereplők belső folyamatait mutatta be, így lehetővé tette, hogy a társadalmi kontextus hatása nélkül megfigyelhessük a közönség reakcióit. Az adatok azt mutatják, hogy bármennyire is kifejezően játszik egy színész, minél jobban hasonlít a főszereplő a célközönségre, annál könnyebb vele empatizálni.
3. Hogyan válassz főszereplőt a reklámodhoz?
Az agyunk legalapvetőbb működései miatt sokkal könnyebb a hozzánk hasonlókkal vagy a nekünk ismerős arcokkal rezonálni. Ez azt is jelenti, hogy ennek a tendenciának a kihasználáshoz érdemes olyan színészt keresni, aki a célközönség tagja is lehetne. A reklám rövid- és hosszútávú céljait azonban minden esetben érdemes szem előtt tartani. Amennyiben prémium kép kialakítását célozza a kommunikáció, érdemesebb lehet egy picivel magasabb szociális státuszú szereplőkkel dolgozni; a sokféleségről szóló üzenetek előnyére válhat a különféle karakterek szerepeltetése, stb. Vannak ezen kívül más tényezők is, amik befolyásolják a szereplőkhöz való viszonyulást, például az, ahogyan a filmben viselkednek, ahogyan a többi karakterhez viszonyulnak, az, hogy mennyire vonzóak, sőt, még az is, hogy milyen szögből mutatja őket a kamera.
Összességében elmondható, hogy a főszereplő kiválasztásához nincs egyetlen univerzálisan alkalmazható szabály. Az adatok és a kommunikációs célok szem előtt tartásával azonban képesek vagyunk kialakítani irányelveket, amik nagy segítségül szolgálhatnak a folyamat során. Amikor megvannak a döntősök, a Synetiq biometrikus szenzorai segítségével azonnal le lehet őket tesztelni, hogy lássuk, milyen érzelmi reakciókat váltanak ki a nézőkből. Ezzel betekintést nyújtunk partnereinknek célközönségük elméjébe és elfogulatlan insight-okat adunk a karakterek szerethetőségéről, elősegítve a lehető legtöbb információt figyelembe vevő döntések meghozását.
Izgalmasnak tűnik? Lépj velünk kapcsolatba!
a cikket Ézsiás-Nagy Szimonetta írta
