A reklámszakma 2021-ben sem pihent, sőt: a képernyőkön számos új produkcióval, sokszínű kampányokkal, márkanagykövetekkel, korábbról elővett filmekkel és új arculatokkal találkozhattunk. Habár a 2020-as év mondhatni főként a járvány körüli kommunikációról és az otthon forgatott, “köszönjük” üzenetekre épülő történetekről szólt, 2021-ben ezek már csak elenyésző számban jelentek meg a képernyőkön. A szakma és a nézők is hozzászoktak az új normához, így szép lassan minden visszatérhetett a régi (vagy inkább az új?!) kerékvágásba.
2021-ben a Synetiq közel 1000 reklámfilmet mért meg biometrikus szenzorok segítségével. A megmért filmek főként OTC, FMCG, kereskedelmi, pénzügyi és telekommunikációs szektorokból kerültek ki. A havi szinten, 70+ reklámfilmből álló környezetben mért történetek eredményeit vizsgálva a Synetiq senior kutatói több mintázatot is észrevettek az idei reklámpiacon. De mit tanulhatunk a 2021-es évből? Mik voltak a legerősebb trendek, mi az, ami másként alakult a korábbi évekhez képest?
A következő sorokban Synetiq 2021-es reklámpiaci összefoglaló következik.
2021 és a Z-generáció
Talán senkinek nem újdonság, hogy a Z generáció nagyon rövid időn belül az egyik legdominánsabb fogyasztói réteg lesz. Mindezt szépen alátámasztja az is, hogy egyre több márka szólítja meg reklámfilmjeivel ezt a fiatal célcsoportot.
2021-ben erőteljes változás jelent meg ezen a területen: amellett, hogy bizonyos szektorok, melyek már korábban is kommunikáltak ennek a generációnak, idén tovább erősítették ezt a vonalat, új versenyzők is beszálltak a játékba.
Ilyen volt például az OTC kategória, ahol a legtöbb termék esetében alapvetően nem a fiatal generáció a célcsoport, ám idén jelentős számban jelentek meg olyan reklámelemek, melyek kifejezetten ennek a korosztálynak szóltak. Egyre többször találkozhattunk tipikus “Z generációs” szereplőkkel (akikkel azonosulni tudnak a fiatalabb nézők), fiatalos, vizuális megoldásokkal (vibráló képek, gyors vágások), valamint szokatlan perspektívából filmezett,már - már “őrült”-nek mondható megvalósításokkal, melyek valóban megragadták a Z generáció figyelmét. Ugyancsak erősödő hangsúlyt fektettek a fiatal generáció megszólítására a retail, FMCG, valamint pénzügyi szektor szereplői.
Habár a legtöbb vállalat számára továbbra is a “30+”-os korosztály jelenti a a legerősebb vásárlói réteget, mivel a fiatalok fokozatosan törnek előre, érdemes nyitottnak lenni feléjük is. Egyre fontosabb megtalálni az egyensúlyt a legfiatalabbaknak szóló kommunikációs stílus, és a meglévő, “30+” célközönség megszólítása között. A táncos videók, a zene, és az új, kifejezetten fiatalos termékkategóriák bevezetése mind-mind képesek megmozgatni a Z generáció érzelmeit. Néhány ilyen elem a történetben már óvatos nyitást jelent a legfiatalabbak felé is.
Fenntarthatóság
Az eltérő megvalósítások és új termékek mellett a fenntarthatóság kommunikálása is egyre fontosabb szerepet kapott 2021-ben. Az már mindenki számára egyértelmű, hogy foglalkozni a témával nem csak fontos, de kifejezetten szükséges. Aki kimarad, lemarad: azok a vállalatok, akik “greenek”, “biok” vagy “fenntarthatók”, fokozatosan előtérbe kerülnek majd a fogyasztói döntéshozás során. Nem beszélve a fiatal generációról, akik mondhatni vezető szerepet vállaltak ebben a témakörben. Számukra már szinte alapelvárás lett, hogy egy vállalat tudatos és környezetbarát legyen, vagy legalább rendelkezzen valami céllal, amely jó a Földnek és az emberiségnek. Természetes, hogy mindezek következtében a képernyőkön idén kiemelkedő számban jelentek meg fenntarthatóságra utaló üzenetek, megvalósítások.
Kényelmi szolgáltatások
Mind jól tudjuk, mekkora hatással volt a járvány a mindennapokra, így közvetetten a kommunikációs stílusokra és a fogyasztói viselkedésre is. Rohamosan nőtt a népszerűsége az online vásárlásnak és a termékek házhozszállításának, nem csak a fiatalok, de az idősebb generáció körében is. Ezzel együtt pedig nőtt a kényelmi szolgáltatások iránti igény. Azzal, hogy elkezdtünk online rendelni, a hirdetőknek mára már elengedhetetlenné vált, hogy rendelkezzenek weboldallal, online webshoppal, s mindezt megfelelően kommunikálják reklámfilmjeikben. S hasonló a helyzet a kényelmi szolgáltatásokkal is: ahogyan változtak a fogyasztói igények, úgy nőttek az elvárások a szolgáltatók felé. Így hát a reklámfilmekben is fokozatosan jelentek meg olyan extra üzenetek, mint az érintésmentes és biztonságos vásárlás, szaktanácsadói segítség és chatbot, ingyenes házhozszállítás, átvételi pontok, garancia, termékvisszaküldési lehetőség és a nagyon széles termékválaszték.
Reklám újrahasznosítás és kifáradás
Sajnos a 2020-as év nem csak a mindennapokat, de a marketing büdzséket is erősen megrázta. Következményképpen 2021-ben az átlagosnál több olyan reklámfilmmel is találkozhattunk, melyek korábbi években már megjelentek a képernyőn. Habár van egy bizonyos idő, amin túl már nagy valószínűséggel érzelmileg kifárad egy film, odafigyeléssel hosszútávon is jól profitálhat egy-egy reklám. Azt, hogy meddig fér még bele egy újabb vágás vagy ráncfelvarrás, erősen befolyásolja, pontosan mely szektorról beszélünk, mennyire kapcsolható szezonalitáshoz a termék, valamint milyen kezdeti sikereket ért el a kampány.
Tanulságok a jövő évre
Nehéz lenne pontosan megjósolni, mit hoz majd a 2022-es év. Az azonban szinte biztosan állítható, hogy 2022-ben is kiemelkedően fontos szerepet kap majd a fenntarthatóság, hiszen már idén is bombagyorsan robbant be a hirdetők kommunikációjában - s ez még csak a kezdet. 2021 tanulságait érdemes magunkkal vinni a jövő évre, s ezeket figyelembe véve felépíteni a jövő évi stratégiákat. A fiatalokat is megszólító kommunikáció, az online és offline előnyök rotálva történő kommunikálása, az érzelmi elfáradás elkerülése, az újravágott filmek kifáradásának vizsgálata s a versenytárs stratégiák szem előtt tartása mára már egytől egyig elengedhetetlen elemei egy sikeresebb marketingkommunikációnak.
Várhelyi Petra
