A kereskedelmi láncok kommunikációjában évek óta dilemmát okoz az árak megfelelő kommunikációja. Habár 2020-as járvány előtt úgy tűnt, a hangsúly áttevődik a kedvező árról más jellemzőkre, a pandémia és az utána lezajló világgazdasági események újra visszaterelték a kommunikációt ebbe a mederbe. Lehet-e, és ha igen, hogyan lehet jól egyensúlyozni a kedvező árak és a márka egyéb értékeinek libikókáján?
Árkommunikáció - se vele, se nélküle?
A pandémia után a kereskedők és a vásárlók végre fellélegezhettek kicsit, és a kommunikáció kezdett újra a márkák által kínált hozzáadott érték felé tolódni - prémium minőségű saját márkás termékek, hűségprogram, kiemelkedő vásárlói élmény, fenntarthatóség, és még sorolhatnánk. Ezek azok a tulajdonságok, amikkel a márka karaktere épülhet, ami megkülönbözteti egymástól az egyes láncokat. Azonban 2022 I. negyedévében a világgazdasági változások hatására megnövekedett infláció megint hirtelen változást hozott: a vásárlók (újfent) jobban figyelnek költéseikre, igyekeznek kontrollálni a kiadásaikat, és a lehető legtöbbet kihozni a rendelkezésükre álló összegekből. Emiatt természetes, hogy újra előtérbe került a kedvező árak, illetve a jó ár-érték arány keresése.
A hirdetői oldalon ez kettős kényszert eredményez. Egyrészt alapvető elvárás lett, hogy a kedvező árakat valamilyen módon megemlítsék a reklámok, különben elmaradhatnak a versenytársaktól. Másrészt a márkát megkülönböztető jellemzők bemutatása, a márkaépítés sem állhat le, hiszen ez szolgálja a hosszabb távú kommunikációs célokat.
Emellett a Synetiq által az évek alatt begyűjtött érzelmi adatokból az is kirajzolódik, hogy a magyar nézők meglehetősen pragmatikusan, néha már-már gyanakvóan állnak az ígéretekhez. Pusztán annyit mondani nekik, hogy kedvező árú, vagy jó minőségű termékeket kínál egy márka, nem elég meggyőző, szükségük van valamire, ami alátámasztja ezeket az állításokat.
A dilemma
Minden kereskedő szeretné, ha minél több vásárlót tudna megtartani, illetve újonnan bevonzani magához. Ha abból a feltevésből indulunk ki, hogy a vásárlók árérzékenyek, kézenfekvőnek tűnhet pusztán a kedvező árakról kommunikálni. Azonban mi van akkor, ha nem nálunk a legkedvezőbbek az árak? Előfordulhat-e, hogy a vásárlók döntései kevésbé racionálisak, mint ahogyan azt a hirdetők (és maguk a vásárlók) feltételezik? Mi történik, ha minden hirdető egyszerre kezdi el hangsúlyozni az árakat? Mindemellett, szolgálhatja-e a pusztán alacsony árakról szóló kommunikáció a márka imidzsének épülését? Hogyan egyeztethető össze mindez azzal a jogos hirdetői igénnyel, hogy ennél árnyaltabb képet fessenek a márkáról?
Ezeknek a kihívásoknak a fényében, hogyan tovább?
A Synetiq új, mini tematikus riportja azért született, hogy segítsen a hirdetőknek megtalálni a reklámok érzelmileg hatásos elemeit. Tapasztalatunk szerint az érzelmileg hatásos reklámok hozzájárulnak a márkaépítéshez, így ezt a szempontot érdemes szem előtt tartani, még akkor is, és főként akkor, amikor a világ hirtelen változásaira kell reagálnunk.
A riport a következő témákra tér ki:
Hogyan kommunikálnak az árakról a Retail szektor hirdetői? Hogyan jelennek meg egyéb, a márkákat megkülönböztető jellemzők a reklámokban?
Milyen történetek és üzenetek azok, amelyek képesek megmozgatni a nézők érzelmeit?
Milyen vizuális és verbális megvalósítást használnak a kereskedelmi szektor szereplői az árak kommunikációjára?
Melyek azok az elemek és szavak, amelyek segítik a nézőt abban, hogy a bemutatott ajánlatra érzelmileg is ráhangolódjon, megértse azt (tematikus akciók, heti ár akció stb.)?
Amennyiben érdekel a 2022. I. negyedévéből származó, 15 reklámon alapuló riport, keress bennünket!
Ha pedig olvasgatnál egy kicsit neuromarketingről, érzelmi görbékről vagy reklámfilmekről, csekkold a blogunkat.
written by Szimonetta Ézsiás-Nagy
