Bizonyára tapasztaltad már, milyen energiák szabadulnak fel a testedben, mikor versengésre kerül a sor. Az esély a nyerésre, arra, hogy valamiben mi legyünk a jobbak, s az ezzel járó pozitív érzések kiemelkedően fontos szerepet játszanak életünkben. A győzelem erőt ad, valami olyasmi állapotot, amitől többnek, jobbnak érezzük magunkat másoknál. Nem csoda, hogy számos hirdető alkalmaz nyereményjátékokat, mikor motiválni szeretné célcsoportját.
A tudat, hogy kvázi ingyen, számukra elfogadható efforttal hozzájuthatnak valami értékeshez, számos érzést felszabadít, melyek hatására motiváltak, izgatottak lesznek. De mi is az izgalom, s miért kap olyan fontos szerepet a nézők motiválásában?
Nyereményjáték és izgalom
Mikor lehetőségünk van nyerni, kisebb-nagyobb izgalmat élünk át. Az izgalom ugyanúgy az agyban kezdődik, mint minden más érzelem, ám sokkal erősebb fiziológiai válaszokat idéz elő. Pillangók a gyomorban, remegés, izzadó tenyér - ismerős, igaz? Ezek mind-mind a test összetett válaszai egy mentális állapotra. Az izgalom jellemzően akkor következik be, amikor a szervezet olyan vegyi anyagokat bocsát ki az agyba, amelyek érzelmeket serkentenek, így izgatottságot és „cselekvésre-késztetést” hoznak létre. A hormonrendszer serkenti a különböző mirigyek működését, melyek elkezdenek adrenalint termelni, ami fokozza az oxigén- és glükózáramlást, kitágítja a pupillákat, valamint növeli a légzést és a szívverést, melyekkel fizikai cselekvésre késztet.
Nem csoda, hogy a márkák is bevetik ezt a hatékony trükköt: a nézők könnyedén izgalomba hozhatók egy-egy nyereményjátékkal. Ám míg maga a nyeremény kiválasztása is jelenthet kihívásokat, hiszen sosem tudhatjuk biztosra, mi az, amiért a fogyasztók valóban képesek többet vásárolni, addig a játékok marketingkommunikációja még több izgalmat rejthet.
Talán Te is alkalmaztál már nyereményjátékokat, mikor vásárlásra vagy csak aktivitásra szeretted volna motiválni célközönséged. De pontosan mi történik testünkben a tényleges győzelem esetén, s miért kap ez olyan fontos szerepet életünkben?
A szórakoztató győzelem
“Valószínűleg a győzelem a legfontosabb dolog az emberek életének alakításában. Minden fajnak van hierarchiája, és a pozíciója ebben a hierarchiában meghatározza az egészségét, a mentális működését, a hangulatát.”
Az ok, amiért olyan szórakoztató nyerni, nagyrészt kémiai hatások miatt van. A győzelem növeli a tesztoszteronszintet, ami viszont növeli a dopamint, és ez a dopamin eléri az agy jutalomhálózatát, amitől jobban érezzük magunkat. Egy kutatás alapján az Oscar-díjasok átlagosan négy évvel tovább élnek, mint a többi színész, míg egy-egy dobogóról készült kép vizsgálata során egyértelmű, hogy az ezüstérmes a legkevésbé boldog a győztesek közül. A győzelem, a nyerés tehát, akarjuk vagy sem, mindig is fontos szerepet játszott az életünkben. Nem csoda, hogy egy-egy reklámblokk alatt számos nyereményjáték próbálja ezt a hatást kihasználva felkelteni a nézők figyelmét. De vajon, mikor a szórakoztatáson keresztüli megszólítás a cél, elég önmagában a játék említése, vagy több kell ahhoz, hogy a nézők motiváltnak érezzék magukat?
Az már egyértelmű, hogy a nyereményjátékok nagyban megmozgathatják a nézők érzelmeit, egy kellőképp szórakoztató felépítés pedig szép sales eredményeket hozhat. Az érzelmek és a bevonódás mellett azonban a vizuálok is nagyban befolyásolhatják ezeket az eredményeket. Ideje, hogy egy konkrét vizuális insightra is vessünk egy pillantást: mi a helyzet a színekkel?
Nyereményjátékok és a színek
Egy nyereményjátékot promotáló hirdetés megszervezése során az egyik legfontosabb kérdés a vizuális megvalósítás. Egy sikertelenül felépített vizuál számos fontos információt rejthet el, s gyengébb eredményeket hozhat a nézők motivációjában. Az olyan elemek, mint a színek, óriási hatással lehetnek arra, hogy az emberek hogyan lépnek fel egy-egy nyereményjáték esetén. Valójában a szín az egyik legegyszerűbb módja az izgalmi érzés fokozásának, s azt már tudjuk, milyen fontos szerepet kap az izgalom a cselekvésre buzdításban. De miért kapnak a színek ilyen fontos szerepet a döntéshozatalban?
A szín egy különböző hullámhosszú sugárzás, amelyet különböző fokú visszaverődés és törés jellemez. A szem érzékeli a színt, majd az agy elkezdi azt feldolgozni.
Az úgynevezett „forró” színek – piros, narancs és sárga – rendelkeznek a legnagyobb hullámhosszal, és jelentős mennyiségű energiát igényel az érzékelésük. Ezek a színek fokozzák a pulzusszámot és a légzést. Ezzel szemben a „hideg” zöld és kék színek rövid hullámúak, ezért könnyen észlelhetők. Ezek a színek nyugtató és ellazító hatásúak.
Nem csoda, hogy a legtöbb akció piros és sárga színnel jelenik meg: habár azt gondolnánk, szimplán feltűnőek, a piros felgyorsítja a légzést és a szívverést, valamint megfeszíti az izmokat. A piros így serkenti a vásárlókat és növeli a nem tervezett vásárlások számát.
Ezzel szemben a sárga az egyik legvonzóbb szín, serkenti a szemet és vidám hangulatot kelt, így tökéletes a figyelem felkeltésére. A sárga háttérre beállított szöveg a legkényelmesebb az észlelés szempontjából. S jól tudjuk: a sárga és a piros kombinációja legtöbbször ésszerű árakhoz kapcsolódik.
Megéri-e sok energiát fektetni a reklámok kiegészítésébe? Mik azok a buzzwordok, amikre felkapják a nézők a fejüket? Egyáltalán, milyen nyeremény az igazán vonzó?
A Synetiq most megvizsgált több mint 20 reklámfilmet, hogy megértsék, mi a titka az érzelmileg sikeres nyereménykommunikációnak. Az elsősorban FMCG és kereskedelmi kategóriák reklámjaira épülő insight package a következő kérdésekre ad választ a nézők bevonódásával kapcsolatban:
Hogyan érdemes megfogalmazni a call to action-t?
Melyik díjak a legvonzóbbak a nézők számára?
Hogyan lehet a legnagyobb érzelmi hatást elérni a díjak bemutatásakor?
Kell-e, hogy a film története illeszkedjen a nyereményjátékhoz?
Hogyan befolyásolja a szezonális reklámzaj a nyereményjátékok fogadtatását?
Amennyiben érdekelne a tanulmány, vagy szeretnéd azt kicsit személyre szabi, bátran keress minket!
